Berkomunikasi Yang Baik Pelajari Dulu Public Relations

Judul : Public Relations Praktis

Penerbit : Widya Padjadjaran

Penulis : DRS. Elvinaro Ardianto, MSI.

Tebal : 280 Halaman

Cetakan : Pebruari 2009

ISBN : 978-602-8323-26-0

PRAKTIK PUBLIC RELATION

Public relation (PR) berfungsi sebagai “jembatan komunikasi” antara suatu organisasi dengan lembaga lain serta berbagai elemennya. Tujuannya adalah, supaya terjadi saling pengertian anatara kedua belah pihak, dan akhirnya terciptanya citra positif serta dukungan public terhadap keberadaan organisasi tersebut.

Praktik PR kini banyak dilakukan oleh berbagai organisasi. Divisi PR bertindak sebagai komunikator, ketika public atau masyarakat berhubungan dengan organisasi terkait. Pada era presiden Gusdur dan era Presiden SBY, para komunikator lembaga itu dikenal dengan PR, atau Humas (Hubungan Masyarakat) Gedung Putih. Banyak istilah PR lainnya. Intinya, mereka berperan sebagai komunikator suatu organisasi, lembaga, atau perusahaan kemasyarakata luas, atau kepada lembaga lainnya.

Praktik PR pada hakikatnya adalah aktivitas. Oleh sebab itu, tujuan Praktik PR serupa dengan tujuan komunikasi, yakni adanya penguatan dan perubahan pengetahuan, prasaan, dan prilaku komunikan (penerima pesan). Praktik PR juga bertujuan untuk membentuk dan mempertahankan prasaan, serta prilaku positif masyarakat luas terhadap organisasi, lembaga, atau perusahaan. Tuuan praktik PR adalah membuat public dan organisasi, lembaga atau perusahaan saling mengenal, baik kebutuhan, kepentingan, harapan, maupun budaya masing-masing (diadaptasi dari Kusunastuti. 2002: 20-21).

Praktik PR juga memiliki fungsi manajeman, yakni mendorong kemapanan dan saling memelihara arus komunikasi yang menciptakan pengertian, penerimaan dan kerjasama antara organisasi dengan berbagai publicnya, termasuk melibatkan diri dalam manajamen untuk memecahkan masalah atau mengatasi suatu isu, membantu manajeman untuk menginfformasikan dan merespon terhadap opini public, membatasi dan menegaskan tanggung jawab manajeman untuk melayanipublic yang berkepentingan, membantu manajaman membuat kebijakan tertentu secara efektif untuk mwnciptakan perubahan yang bermanfaat, menjalankan sistem peringatan dini untuk mengantisipasi kecenderungan-kecenderungan, dan menggunakan penelitian akal sehat serta komunikasi secara etis sebagai prinsip dasarnya (diadaptasi dari Cutlip, Center and Broom. 2000: 4). 

Seorang PR juga hrus memiliki kepribadian yang utuh atau jujur. Artinya, ia harus memiliki kredibilitas yang tinggi, yakni dapat dan diandalkan dan dipercaya oleh orang lain, serta dapat ditrima oleh orang lain, serrta dapat diterima sebagai orang yang memiliki kepribadian untuh ddan jujur. Sebagai PR, yang menjadi sumber berita bagi pers atau media massa, informasi yang disampaikan juga harus dapat dipercaya dan memiliki nilai berita tinggi. Dalam melakukan kegiatan, seorang PR selalu menerapkan etika profesi PR yang berlaku, sehingga tidak menimbulkan misinformasi, miskomunikasi atau mispengertian. Tujuannya adalah supaya tercapai mutual understanding (sa;ing pengertian) dengan pihak lain yang terkait. 

Seorang PR juga harus memiliki imajinasi (banyak iden dan kreatifitas). Artinya, ia harus memiliki wawasan yang luas, sehingga permasalahan serumit apapun dapat diketahui benang merah persoalannya. Ia juga harus mampu berfikir kreatif. Dalam mengambil tindakan, ia tidak selalu harus polos atau berbicara hitam putih, tetapi kadangkala harus abu-abu, sepanjang tidak berduta tentang fakta yang diungkap dan cukup diplomatis dalam penyampaian. Seorang PR harus memiliki kemampuan, pengetahuan, dan keterampilan PR lainnya.

Sebagai komunikator yang baik, seorang PR haruslah mengetahui pendapat pihak lain tentang sebuah organisasi, lembaga, atau perusahaan. Setiap organisasi tersebut mempunyai citra sebanyak jumlah orang yang memandangnya. Citra itu datang dari public pelanggan, pelanggan potensial, banker, staf perusahaan, pesaing, distributor, pemasok, asosiasi konsumen dan lainnya, yang mempunyai pandangan terhadap organisasi, lembaga, atau perusahaan. 

Tugas pertama organisasi, lembaga,atau perusahaan dalam proses pembentukan citra adalah dengan mengidentifikasikan citra seperti apa yang ingin dibentuk di mata public masyarakat. Pencarian gagasan dengan melibatkan pihak manajeman merupakan langkah yang baik untuk mendapatkan informasi tersebut (diadaptasi dari Katz. 1994: 68-69). 

Untuk menjadi komunikator yang baik, seorang PR harus mampu menganalisis situasi. Ini adalah tugas yang sulit. Yang paling penting adalah, bahwa analisis tersebut dilakukan dengan pendekatan sistematik yang berorientasi pada pemecah masalah. Tidak pernah ada dua situasi yang persis sama. Mungkin sejumlah situasi memiliki unsur-unsur yang sama. Perbedaannya terletak pada pendekatan yang digunakan sebagai pemecah masalah dasarnya, jadi sedekat apapun suatu situasii, analisis untuk menemukan penyebabnya akan menuntut pendekatan unik (Coulson-Thomas. 1996:27). 

Menurut Coulson-Thomas (1997), analisis situasi yang efektif menuntut pemahaman mengenai orang, dan sikapnya terhadap informasi. Sedangkan, kebutuhan untuk menganalisis mengandaikan keinginan untuk menghasilkan sesuatu yang dapat dilaksanakan segera. Kekurangan informasi, penyimpangan, dan manipulasi kerap menjadi akar penyebab timbulnya masalah-masalah komunikasi. 

Bila informasi itu kurang pasti, maka seorang pejabat PR tidak boleh menunggu di kantor untuk memperoleh informasi, melainkan harus pergi ke luar dan mencarinya. Misalnya, ia harus mengunjungi orang-orang, dan bericara dengan mereka. Disamping itu, seorang pejabat PR juga harus menentukan prioritas dan mentaatinya, sebab analisis situasi mungkin akan mengungkapkan sejumlah masalah. Terkadang, “selentingan” perlu juga dimanfaatkan sebagai sumber informasi. Apa yang terjadi dalam praktik suatu organisasi seringkali tidak muncul dalam struktur kerja hirarki yang formal. Oleh karna itu sangat bermanfaat jika seorang PR untuk mempelajari struktur informasi dan praktik-praktik suatu organisasi. 

B. Public Relation dan Kepemimpinan 

  Sebagai seorang komunikator yang baik, seorang PR perlu memiliki jiwa kepemimpinan. Ia juga harus memiliki prinsip, dan mampu memberikan terobosan-terobosan cara berpikir baru, yang membantu menyelesaikan masalah dalam kehidupan modern dewasa ini. 

Covey, dalam Rumanti (2002), mengemukakan ciri-ciri pemimpin berprinsip. Ciri-ciri anatara lain.

Pribadi yang terus belajar. Orang yang berprinsip terus belajar dari pengalaman-pengalaman. Ia membaca, mengikuti platihan dan kursus-kursus, penataran, mendengarkan orang lain, belajar menggunakan keddua telinga dan mata, serta selalu ingin tahu dan bertanya. Secara terus menerus, ia menambah kemampuan untuk mengerjakan banyak hal. Dengan berusaha menciptakan dan mengembangkan keterampilan serta minat baru, ia semakin menyadarir dan tahu, bahwa lingkara pengetahuan mereka, perkembangan ernergi, semangat untuk belajar akan bertumbuh dan berkembang dengan sendirinya. 

Pribadi yang berorientasi pada pelayan. Seorang pribadi, yang mau berjuang untuk menjadi pemimpin berprinsip, melihat kehidupan sebagai suatu misi, dan tidak sebagai karir. Sebenarnya, kita perlu menyadari bahwa manusia diciptakan sebagai makhluk social. Sisi sosialitas manusia adalah sumber mendasar, yang telah dipersiapkan sang pencita untuk “saling melayani”. Kalau ini disadari dan ditekuni perwujudannya, orang akan lebih memikirkan orang lain. Kalau itu terjadi, maka akan tercipta pribadi yang “mengenakan kendali pelayanan.” Dalam melaksanakan tugas yang di bebankan, kerja sama akan mudah dibangun. Kita terbuka untuk saling menyesuaikan diri demi kepentingan bersama. 

C. Professional Image (Pengembanga Kepribadian)

Setiap orang mempunyai karakteristik kepribadian yang unik, yang hanya dimiliki orang itu.  Pendekatan gaya hidup (life style) akan lebih cocok dipakai untuk menjelaskan persoalan-persoalan itu.  Pemasar dapat menggunakan factor kepribadian untuk merencanakan program pemasarannya, mulai dari merancang produk, mengkomunikasikannya kepada konsumen, dan mendistribusikannya kepada pemakai akhir. Pengukuran gaya hidup dapat dilakukan dengan sikap, ketertarikan, dan pendapat konsumen.

Kepribadian. Setiap individu memiliki karakteristik tersendiri yang unik. Sekumpulan karakteristik perilaku yang dimiliki individu dan bersifat permanen biasa disebut sebagai kepribadian. Secara lebih jelas, kepribadian didefinisikan sebagai pola prilaku konsisten dan bertahan lama (enduring). Oleh karena itu, variable kepribadian bersifat lebih dalam dari pada gaya hidup. 

pemasar perlu memahami karakteristik kepribadian konsumen. Dengan mengetahui prilaku konsumen yang lebih bersifat permanen (misalnya wanita selalu berusaha menghindari makanan yang mengandung kadar gula tinggi walau pun sebenarnya suka dengan rasa manis), pemasat dapat menggunakan prilaku seperti itu dengan menawarkan makanan dengan kadar gula yang rendah, tetapi dengan rasa yang manis. 

Kepribadian dan factor-fator yang mempengaruhinya. Perlu diingat, bahwa setiap individu memang beragam, tetapi pada hakekatnya, semua individu mempunyai kebutuhan pokok yang sma. Mreka berpikir, bertingkah laku, serta bertindak atas dasar kebutuhan-kebutuhan itu. Walaupun begitu, ada factor-faktor lain yang mempengaruhi kehidupan mereka. Diantaranya adalah :

1. Factor kebudayaan. 

Pengaruh kebudayaan telah mempengaruhi manusia semenjak lahir, seperti cara ia makan, berpakaian, bergaul dan sebagainya. 

2. Factor keluarga.

Factor ini merupakan bagian kecil dari masyarakat, dimana kegiatan-kegiatan dilangsungkan. Pengaruh orang tua, terutama pada masa balita. Pengaruh ini biasanya melekat pada anak-anak hinga dewasa. Oleh karena itu, keluarga merupakan “the first molder”. 

3. Factor agama

Factor ini besar pengaruhnya didalam hidup manusia.

4. Factor sekolah

Pendidikan sekolah mempunyai pengaruh dalam membentuk karakter seseorang. Pengaruh dari guru, teman, lingkungan sekolah, serta mutu sekolah sangatlah penting. 

5. Factor ekonomi.

Manusia, soal-soal ekonomi mempunyai pengaruh besar. Hal ini merupakan factor penting dalam kehidupan yang dapat menentukan sikap terhdap individu.

6. Factor social

Status social dapat menentukan pandangan seseorang atau golongan, tetapi tidak berarti bahwa seseorang yang mempunyai “higt income” akan mempunyai status social.

□ Kualifikasi

Ada lima kualifikasi atau persyaratan didalam menekuni dunia. Public relation, yaaitu kemampuan berkomunikasi, kemampuan mengorganisasi, kemampuan membina relasi, memiliki kepribadian jujur, dan memiliki imajinasi kuat. Praktik PR dalam mengemas pesan komunikasi termasuk pada kategori kulifikasi kemampuan berkomunikasi, baik dalam bentuk lisan maupun tulisan.

Kemampuan berkomunikasi lisan maupun tulisan adalah persyaratan yang tidak bisa ditawar-tawar lagi, jika seseorang ingin berkecimpung di dunia PR atau menjalankan fungsi PR. 

Secara sederhana, komunikasi adalah proses penyampaian pengertian antar individu. Masyarakat manusia bisa ada, akibat kapasitas manusia untuk menyampaikan maksud, hasrat, perasaan, pengetahuan, dan pengalaman dari orang yang satu kepada orang lainnya. Pada pokoknya, komunikasi adalah suatu prilaku, dimana suatu ssumber menyampaikan satu pesan kepada penerima dengan tujuan mempengaruhi prilaku si penerima.

Komunikasi menunjukkan suatu proses khas yang memungkinkan interaksi antar manusia, dan menyebabkan individu-individu menjadi makhluk social. Komunikasi bisa terjadi secara tidak langsung, yakni menggunakan media-media tertentu, mulai dari gendering suku primitive, isyarat, asap, dan batu-batu, prasasti sampai telegrafi, cetakan siaran, film dan kini internet. 

Di dalam PR, komunikasi merupakan suatu proses yang mencakup pertukaran fakta, pandangan, dan gagasaan diantara suatu bisnis atau organisasi tanpa laba dengan public-publiknya untuk mencapai saling pengertian. Ada tiga butir penting yang erlu dipertimbangkaan 1) komunikasi harus dilibatkan dua orang atau lebih 2) komunikasi merupakan pertukaran informasi yang bersifat dua arah 3) mengandung pemahaman. 

Fungsi komunikasi internal adalah mengusahakan agar para karyawan mengetahui apa yang sedang dipikirkan manajaman, dan mengusahakan agar manajamen mengetahui apa yang sedang dipikirkan para karyawan. Kegagalan komunikasi internal menimbulkan problem. Di dalam sebuah organisasi besar, komunikasi dari manajeman kepada karawan harus melalui beberapa tahap otoritas. 

Komunikasi eksternal dari manajamen dengan berbagai jenis publiknya juga memiliki masalah yang sama. Pertambahan penduduk telah meningkatkan ukuran kebanyakan kelompok, yang juga meningkatkan problema komunikasi. Biaya komunikasi massa telah bertambah sedemikian besarnya, ssehingga banyak perusahaan tidak mampu memberikaan informasi kepada masyarakat umum secara komprehensif. 

B. Public Speaking (Pidato)

Salah satu keputusan yang harus diambil ketika seseorang merencanakan presentasi adalah memilih format pidato (public speaking). Format yang diperlukan meliputi 1) membaca naskah yang dipersiapkan 2) menyampaikan pidato yang dihaflakan terlebih dahulu, 3) menyampaikan pidato mendadak/spontan, 4) membuat pidato yang disampaikan tanpa teks. Sesorang harus dapat mengambil keputusan mengenai format pidato yang paling cocok dengan tujuan (Curtis, et al. 1998)

Pidato Naskah (manuskip)

Sesorang mungkin menggunakan cara ini, karena ia mengira cara ini aman. Meskipun demikian, ia menuliskan presentasinya setepat mungkin, dan kemudian membaca pesan dihadapan pendengarnya. Metode ini memberikan keamanan bagi yang berpidato, karena ia tidak akan menghilangkan atau melupakan sebagian pesannya. Namun, sebagian orang harus membacanya dengan suara yang cukup lantang, agar menghasilkan pidato yang benar-benar efektif.

Pidato hafalan (memoriter)

Seseorang pada mulanya tertarik untuk menghafalkan pidato, karena merasa pidato dengan membacaa presentasi memiliki kerugian yang sangat besar. Dengan menghafal penyampaian pidato akan lebih sering melakukan kontak mata dengan khalayaknya. Bagaimanapun pidato dengan menghafal memiliki beberapa kerugian. Misalnya, penyaji mungkin melihat umpan balik negative dari khalayak dalam bentuk raut muka gelisah, pandangan mata yang aneh, dan keinginan mementang gagasan. 

Pidato Spontan (impromtu)

Pidato yang mendadak atau sponton dapat disampaikan tanpa persiapan atau latihan. Keuntungan pidato yang mendadak adalah tidak harus menghabiskan waktu berjam-jam untuk prsiapan formal, jauh dari formalitas gaya berpidato, dan besarnya peluang untuk membangun kontak mata serta interaksi langsung dengan khalayak. Hal umum yang harus dilakukan pidato mendadak :

1. Mengantisipasi situasi, antisipasilah situasi, ketika anda dipersilahkanuntuk berbicara. Sebagian besar situasi mendadak bukan merupakan hal yang benar-benar tidak terduga.

2. Menanggapi dengan yakin. Ketika dipersilahkan untuk berbicara, aanda miliki sedikit pilihan untuk mengatakan sesuatu. Apaabila topic diluar bidang pengalaman atau keahlian anda, tolaklah dengn sopan, tetapi harus tegas. Janganlah ragu-raagu, apakah anda memilih untuk meenolak menyampaikan topic tersebut. 

3. Sajikan tesis lebih awal. Mulailah dengan mengidentifikasi maksud pokok anda. Anda mungkin memulai dengaan mengatakan, “Saya benar-benar mendukung gagasan ini untuk tiga alasan, atau “saya melihat beberapaa maslah dalam gagasan ini”. Menyajikan gagasaan pokok lebih awal akan mengesankan, bahwa anda yakin pada posisi anda. Bersabarlah jika anda merasa ragu.

4. Menyajikan data-data pendukung. Setelah mengajukan argument, anda harus memberikan alasan. Biasanya pola yang berkanan dengan topic yang paling mudah dikembangkan.

5. Jangan “menjemukan” undangan anda berbicara. Nasihat bijaksana untuk pidato yang mendadak adalah “berdiri” berbicara dan diam. Pembicara yang mendadak sering memulai pidato dengan permohonan maaf yang menciptakan kesan pertama negative. 

Pidato tanpa teks (ekstempore)

Para ahli pidato menganjurkan berbicara tanpa teks pada sebagian besar kesempatan. Ketika anda menyampaikan pidato tanpa teks, biasanya pembicara membaca dari storyboard atau dalam sketsa tertulis yang dibuat sebagi catatan saat berbicara. Susunan kata pasti tidak dihafal atau ditulis secara harfiah oleh pembicara. 

Gaya tanpa teks bersifat informal dan bentuknya percakapan. Karena khalayaak lebih menyukai pidato yang spontan dibandingkan pidato kalengan. Gaya ini dapat menambah minat dan kegembiraan, terutama bila dipasangkan dengan alat bantu multimedia yang memperbesar dan menyoroti gagasan serta konsep pokok. 

Format-format Pidato

Format Karakteristik

Naskah Pidato tertulis, kemudian teks yang disiapkan dibaca.

Hafalan Pidato dihafalkan dan disampaikan tanpa catatan.

Dadakan Pidato dibuat tanpa pemberitahuan sebelumnya.

Tanpa teks Pidato dibuat dengan pemberitahuan sebelumnya. Pidato ini ditulis garis besarnya dan dipersiapkan secara cermat. Biasanya gagasan utama dihafalakn, tetapi susunan pesan tidak.

C. Speech Writing (naskah pidato)

Naskaah pidato yang dibacakan pada pemimpin itu disusun oleh seseorang penyusun pidato (speeh writer) yang khususs diangkat untuk melaksanakan peekerjaan tersebut. Biasanya, ia ditetapkan sebagai Pejabat Public Relations (PRO/ Public Relation Officer). Oleh karena itu, bagi seorang PRO, pengetahuan menyusun naskah pidato sangatlah penting. Hasil karyanya, sebagai salah satu kegiatan operasionalisasi Public Relations (PR). Akan dinilai langsung oleh atasan, dan akan dijadikan salah satu pokok ukur kepakaran, kemampuan, dan keterampilan dalam melaksanakan seluruh tugasnya. 

Jadi, suatu pidato, yang disusun oleh PRO untuk dibacakan ataasannya, tidak hanya merupakan paparan informative yang berisi keterangan atau penjelasan, tetapi persuasive, yakni mengandung ajakan atau bujukan. Hingga para hadirin tergerak hati untuk melaksanakannya. 

Sehubungan dengan tugas penyusunan naskah pidato bagi atasan, seorang kehumasan harus mengobservasi dan meneliti gaya bicara atasannya dalam suatu pertemuan intern, misalnyaketika memberikan brifing kepada para pegawai. Setiap orang mempunyai ciri khas dalam gaya bicaranya. Ia harus bersifat empatik dan memproyeksikan dirinya pada diri atasannya. Biasanya, jika seorang pejabat meminta dibuatkan naskah pidato kepada kehumasan, ia akan menyebutkan topiknya disertai hal-hal tertentu yang dianggapnya penting untuk dijadikan bahan penyusun. 

D. Presentasi 

Suatu presentasi bisnis yang berhasil adalah presentasi lisan yang direncanakan secara cermat untuk tujuan-tujuan tertentu, seperti penjualan gagasan, produk, ataujasa kepada seseorang atau kelompok pengambil keputusan. Meskipun presentasi mempunyai banyak kesamaan dengan retorika, namun pemahaman terhadap kualitasnya khas presentasi sangatlah penting (Curtis, et al 1998).

Presentasi informasi mungkin menggunakan hiburan sebagai daya tarik. Akan tetapi, presentasi biasanya dirancang untuk menjadi pengaktif khalayak. Pembicara retorika jarang memanfaatkan bantuan multimedia. Akan tetapi, presentator jarang menyampaikan pesan tanpa menggabungkan bantuan visual. Retorika biasanyadirancang untuk memberikan informasi otoritatif, terutama untuk memenuhi fungsi seremonial dan inspirasi, meningkatkan hubungan masyarakat, atau menghadirkan berbagai jenis stimulasi pada khalayak. 

Setiap presentasi, menurut dan B. Curtis, dkk (1998) baik itu pendek atau panjang, memerlukan pendahuluan dan kesimpulan. Pada bagian awal, pembicara menyampaikan pendahuluan pesan dan mengkaji pesan pada bagian akhir. “awal yang baik berarti setengah pekerjaan telah selesai”. Pendahuluan yang tepat, bagi suatu proposal. Disamping itu, jalan keluar yang ringkas tetapi menegjutkan sama pentingnya untuk memperoleh dukungan khalayak. 

E. Bauran Komunikasi (Communication Mix)

Unsur pokok dari bauran komunikasi berpijak pada “pragmatic komunikasi” dan ditampilkan oleh Harold D. Lasswell. Komponen-komponen komunikasi diatas berkorelasi secara fungsional. Kalau dijabarkan, unsur-unsur utamanya adalah :

Who says  (siapa mengatakan)    : komunikator

Says what (mengatakan apa)        : pesan (message)

In which channel (melalui saluran apa) : media

To whom (kepada siapa) : komunikan

With what effect (dengan efek apa) : efek dan dampak

F. Public Relation dan Iklan

Hubungan antara perusahaan dan konsumennya sering dilakukan dengan menggunakan iklan, ungkap Kasali (1994). Secara tradisioal, iklan didefinisikansebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang ditunjukkan kepada masyarakat lewat suatu media. Namun demikan untuk membedakannya dari pengumuman biasa, iklan lebih diarahkan untuk membujuk orang supaya membeli. Seperti dikatakan Frank Jefkins : “ Advertisting aims to persuade people to buy.”

Seperti PR, iklan juga dapat mempengaruhi public opinion. Namu, umumnya produsen hanya menyediakan anggaran bagi biro-biro iklannya untuk dihabiskan pada kampanye yang dapat menjual barang atau jasa secara langsung. Produsen ingin dengan segera melihat hasil dari biaya yang ia keluarkan dalam iklan, yaitu nilaai penjualan.

PR, pada sisi yang berbeda, juga menggunakan media komunikasi. Akan tetapi, umumnya media tersebut tidak memungut bayaran secara professional, misalnya tampil dalam bentuk wawancara, cerita, foto, berita, artikel, atau ulasan, dan sebagainya.

Semoga bermafaat dan bisa menambah ilmu walaupun sedikit :) Semangat belajar kawan :)